Der CLV/CAC-Rechner zeigt, was ein Abo-Kunde im Laufe seiner Vertragszeit einbringt und was seine Gewinnung kostet. Er ermittelt Lebensdauer, Customer Lifetime Value, das CLV-zu-CAC-Verhältnis und die Amortisationszeit. Die Berechnung läuft vollständig lokal in Ihrem Browser.
Warum CLV und CAC zusammengehören
Der Customer Lifetime Value sagt, wie viel Deckungsbeitrag ein Kunde über seine gesamte Vertragsdauer bringt. Die Customer Acquisition Cost beschreibt, was die Gewinnung eines Neukunden kostet. Erst im Verhältnis beider Werte zeigt sich, ob Wachstum sich lohnt.
Die Formeln
- Lebensdauer in Monaten = 1 ÷ monatliche Churn-Rate
- CLV = ARPU × Bruttomarge ÷ monatliche Churn-Rate
- CAC = Marketing- und Vertriebskosten ÷ gewonnene Neukunden
- Amortisationszeit = CAC ÷ (ARPU × Bruttomarge)
Beispiel: Bei 49 Euro ARPU, 80 % Marge und 3 % Churn liegt der Deckungsbeitrag bei 39,20 Euro pro Monat, die Lebensdauer bei rund 33 Monaten und der CLV bei rund 1.307 Euro. Bei 400 Euro CAC ergibt das etwa 3,3 : 1 und eine Amortisation nach gut 10 Monaten.
Wie Sie das Ergebnis lesen
Häufig genannt wird die Faustregel, dass der CLV mindestens dreimal so hoch wie der CAC sein sollte. Sie ist eine Orientierung, kein Gesetz. Wichtig ist auch die Amortisationszeit: Je länger sie dauert, desto mehr Kapital ist gebunden. Der Rechner zeigt zusätzlich, wie stark der CLV steigt, wenn die Churn-Rate halbiert wird. Die Churn-Rate selbst berechnen Sie mit dem Churn-Rate-Rechner.
Grenzen der Rechnung
Die Formel geht von einem konstanten ARPU und einer gleichbleibenden Churn-Rate aus. In der Praxis wachsen manche Kunden durch Expansion Revenue, und frühe Kohorten kündigen anders als spätere, siehe Kohortenanalyse. Für Planung und Steuerung lohnt sich daher eine Auswertung nach Kundengruppen.
Kennzahlen aus Fakturia
Fakturia liefert Reports zu MRR und ARR, Churn und Churn-Rate sowie zu Neuverträgen und Kündigungen. Mit dem MRR/ARR-Rechner können Sie die Werte vorab durchrechnen. Wie Sie die Auswertungen für Ihre Steuerung nutzen, besprechen Sie im Beratungsgespräch.